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如何看待字節跳動的發展

 二維碼 67
發表時間:2020-04-28 12:46
知乎上有個問題:「字節跳動的發展潛力到底有多大,是否有可能超過BAT?」

在回答里,我說了下從用戶視角看,個人的觀察和思考。深圳網站建設?三把火整理發布。

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1 當前的發展狀況
BAT 基本都成立于 2000 年前后,20 年中幾乎都是承擔基礎設施的角色,其它公司幾乎無法在繞開 BAT 的前提下壯大。
字節跳動是例外,的確找到了三家都錯失的機會,且行動力迅速,如今已經穩居第二梯隊。
實際從近期獲投資后預估的 1000 億估值看[1],已經是上市企業中僅次于 AT、非上市企業中僅次于螞蟻的第一梯隊選手了。
目前已上市互聯網公司的市值如下(單位:億美元):
 
旗下最主要產品抖音,春節前后 DAU 已到 4 億[2]。Tiktok 全球總下載量接近 20 億[3]。
2019 年,字節跳動完成收入營收 1400 億[4],這是個很可怕的數字。對比 BAT,百度是 2019 年初才宣布營收破千億的[5]。
行業內影響力看的話,字節跳動的薪資待遇、履歷認可程度也很高。我知道許多基金非常喜歡字節出來的員工。公司福利好,全員座椅是這款:
單純從目前業務發展和營收現狀來看,自然是欣欣向榮。字節跳動的組織文化也常被稱道[6]。春節期間,囧媽的互聯網免費放映,跟前陣子老羅直播帶貨的營銷玩法,也讓人耳目一新。這些玩法在大公司是根本無法落地的,估計運營 PPT 還沒寫出來,時機就已經錯過了。
2 與 BAT 壁壘的比較
從表面的市值情況未必能推理出,字節跳動就穩居 BAT 甚至替代百度了。還要看競爭力,或者壁壘。
作為互聯網產品經理,我始終認為競爭力和壁壘不是內部視角的,比如組織能力多強、算法多厲害等等,而是外部的,比如用戶需求多準確、價值可被替代性有多低等等。
BAT 面向的是搜索、消費和社交三大用戶日常的剛需。其中消費又衍生了本地服務這一剛需,出現了美團和滴滴兩大巨頭。
 
先說百度,前期站穩腳跟更多是技術優勢+先入紅利,但這還不夠。對比競品,百度后來在搜索結果結構化展示上下的工夫最多也最成功,衍生的 MP3、百科、貼吧、知道,以及阿拉丁等產品,很好地打造了內容矩陣,讓百度不僅是個粗糙的搜索引擎。
移動時代,百度沒有很好的移動陣地。與其說是百度做得不好,不如說是傳統的搜索引擎無法提供好的用戶價值了。一來,巨頭林立,不愿再把內容共享給百度;二來,微信、微博這樣的社交分發,和頭條這樣的推薦引擎分發,在某些場景下效率比搜索要高。
 
再說阿里的淘寶,同樣有先入紅利,而且規模效應帶來的優勢巨大。
一條規模效應的循環是:商家聚集->消費者有更多選擇->產品價值高吸引更多消費者->吸引更多商家
另一條規模效應的循環是:交易多->快遞密度大、費用降低->商品更便宜->交易更多
移動時代,人機交互的窗口變化了,從 PC 到手機,但背后的商家經營、平臺建設、快遞生態沒有變化,依然是壁壘。哪怕如今在下沉市場,遭遇到拼多多的阻擊,但比較容易被拼多多吸引去的還是原本就不用淘寶的紅利用戶。如今正面作戰,拼多多也要與淘寶面臨同樣的問題。
最后說騰訊的 QQ 和微信。社交網絡的價值經常用梅特卡夫效應來描述:V=K*n2,V 是價值,K 是常數,n 是節點數。也就是,價值與節點數的平方成正比。
社交網絡的價值是指數增長的,要建立在先入紅利上,只要建立起來就是堅不可摧的。后來者都太慢了。
移動時代,微信很好地接過了 QQ 的接力棒,否則很有可能被米聊搶去飯碗,這是騰訊這十年最大的一次風險。從 BAT 三家來看,微信為核心的騰訊,也是最穩當的。
總結看三家的價值,百度的壁壘是先發優勢,這在移動時代被慢慢瓦解;阿里淘寶的壁壘在已經形成的穩固的規模效應;騰訊的壁壘在堅不可摧的網絡效應。
 
再看字節跳動,今日頭條乃至今天的抖音,本質上都在解決一個問題:內容匹配的效率。在資訊閱讀和娛樂的部分場景下,今日頭條、抖音效率奇高。
比如趙本山的小品是 17 秒一個包袱,眾所周知的抖音短視頻,大都是 15 秒一個甚至多個包袱。結合個性化的推薦,抖音能讓人上癮刷到天亮。
之所以說字節跳動解決的是資訊閱讀和娛樂的「部分場景」,主要還是它們只能解決「我也不知道看啥就隨便看看」的問題,這是「kill time」的需求。這種需求只是全部資訊和娛樂需求的一部分。另外的資訊閱讀需求在公眾號、微博、知乎解決,另外的娛樂需求通過影視劇、綜藝,在愛優騰、B 站解決。
所以單純說效率高,字節跳動的壁壘是很高的,他們對內容推薦的理解無出其右。但萬一,效率高并不是用戶需求了呢?
有幾種場景下可能會被替代:
-用戶發現無法看到新的東西,只沉浸在舊類型內容里(信息繭房[7])
-用戶對短平快的包袱厭倦,想看長時間鋪墊的包袱
-用戶對消磨時光感到愧疚和焦慮,想要看有知識輸入的東西(哪怕本質上還是娛樂)
更重要的是,「kill time」實際上是要向全部娛樂場景開戰。手機游戲、影視劇、綜藝,甚至包括朋友聚會、體育運動等等。歷史數據上看,但凡有爆紅的綜藝,抖音的數據就下降;有好玩的游戲,抖音的數據也會下降。
這是風險最大的地方:kill time 是剛需,但用推薦類的產品 kill time 不是剛需。
因此對于字節跳動的壁壘問題十分難解,你會發現問題的答案依然隱藏在用戶心理需求中。從內容推薦效率看,很難找到這么高效的 kill time 方式了,我跟身邊哥們平時不屑看抖音快手,有時做調研一起刷一會也很容易樂成傻逼;但用戶的厭倦度、愧疚焦慮感這些定時炸彈也始終存在,一旦在宏觀意義上進入了賢者模式,覺得沒勁了,那對平臺是毫無留戀的,這跟其它內容社區很不同。
3. 未來的可能性
聊聊我看到的未來建立壁壘的可能性。
未來的可能性之一:基于其它載體做內容推薦平臺。
抖音對比今日頭條底層邏輯非常相似,都是做內容的個性化推薦。視頻、文字之外還有合適的載體平臺嗎?現在看,很難了。
聲音的平臺做了似乎意義也不大。音樂平臺的戰役已經落下帷幕,再來一輪版權大戰意義不大;喜馬拉雅等聽書、播客類的平臺有可做的空間,但也是天花板太低。
長視頻是一種可能性,不過在「kill time」的場景下,短視頻是長視頻的最主要競爭對手(刷西瓜為啥不刷抖音?),若是要去爭奪愛優騰和 B 站的場景,西瓜就會顯得吃力,因為推薦變得無足輕重起來,搜索、關注等用戶主動獲取的行為是常態,畢竟容錯率很低:短視頻看著不爽直接滑下去,長視頻看了 20 分鐘發現無聊,會直接卸載產品。
我們也可以反過來想:為什么抖音能比今日頭條還成功?就是視頻這種載體的沖擊力最強、信息量最大。要找到另一個類似的載體,是不太可能了。
未來的可能性之二:抖音+西瓜繼續壯大。
既然「kill time」已經做到了極致,那是不是可以吃掉邊邊角角的其它場景?從抖音持續開放更長時間的視頻類型、到 B 站和知乎到處挖知識領域的作者,也能看得出來。
這種可能性實際是在說,抖音和西瓜聯合起來,有機會替代愛優騰和 B 站嗎?
從財力上說當然有極大優勢。愛優騰這幾年增長疲軟、創新有限,陷入了購買內容成本居高不下的困局中。看用戶視角的壁壘,愛優騰好像也沒有特殊優勢:三家的播放體驗和視聽效果沒有大差異,用戶無非就是看哪家有資源就去哪家,毫無黏性。(音樂產品里,網易云音樂多少還有社區屬性,是差異化優勢。)
這點倒是不難,但抖音西瓜不會做虧本生意:打敗愛優騰有啥好處?買《囧媽》是很實際的品牌和流量雙收益,屬于特殊案例特殊計算 ROI。要跟愛優騰拼各種內容,沒有想好流量來了以后能怎么變現,應該是不會做的。
B 站是比較棘手的,國內長視頻創作者生態還在青春期,有社區氛圍的只此一家。要做的話,倒未必做不過 B 站,只是完全利用不上過去的技術優勢和內容推薦的經驗了,單靠花錢是買不來的。
另外一個很核心的問題:做這些短視頻之外的場景,協同效應明顯嗎?
協同效應的意思是,在平臺提供的產品,1+1>2。比如購物中心,書店、咖啡店和服裝店會互相引流,彼此增加交易。效果會比獨立營業的書店、咖啡店和服裝店要好。淘寶也有協同效應,品類較多,會讓用戶更加活躍[8]。
同樣的載體,未必就都有協同效應。
比如有公眾號了,微博也還是存在。長文字、短文字的差異,私域和公域的傳播方式,都會影響兩個場景的用戶心智。用戶在用公眾號的同時,也會用微博,獲取的是不同類別的信息。
硬是把公眾號和微博合并,未必有協同效應,用戶可能還是把二者分開使用。
所以硬是把抖音、西瓜和像愛優騰這樣的長視頻自制內容平臺、像 B 站這樣的 PUGC 平臺合并,未必真的有增益效果。那要不要做就得想清楚了,甚至有可能,做游戲的 ROI 都更高呢?
未來的可能性之三:在內容推薦領域外有作為。
字節跳動早在多年前就嘗試做別的產品突破了,很多跟擅長的內容、推薦兩個要素都毫無關系。比如,收了一大批教育領域的創業團隊,做探索創新;比如,做多閃和飛聊企圖闖進社交市場未果。如今除了抖音、今日頭條、Tiktok 和西瓜之外,還比較受關注的產品,還有 Lark/飛書,也是與內容推薦沒有關聯的。
要有新的突破,不是很容易,相當于內部孵化新的業務,一是資源和組織上對來自老業務的壓力怎么處理,陸奇說過:「原來的功臣都在第一條產品線上,所以CEO必須參與,不然軍閥會把第二條曲線殺死。」[9]想想當年的淘寶之于 B2B、微信之于 QQ,都是不容易的。
二是,要在新的類型里做長時間沉淀,這個對字節跳動挑戰很大。字節一直是以數據驅動的,追求量化前提下的增長。而無論是社交、教育還是企業服務,要求的是對用戶的洞察、產品邏輯的拆解和漫長的迭代。
對于這種可能性,受影響的因素特別多,是不確定性最強的。靠當下的組織能力和優勢其實是很難判斷的,當初騰訊做游戲時被批評沒有游戲基因,如今不也是最大的游戲公司了嘛。
4 總結
就目前看,字節跳動的營收能力很強,用戶數據很亮眼,但尚未有當年 BAT 那樣的壁壘。不過三五年內,似乎看不到有在短視頻「kill time」方面的對手。未來是否會走下坡路,會取決于用戶們是否有心理需求的宏觀變化。而走下坡路時能否突圍,就源于對新業務探索的情況了,單靠短視頻「kill time」我依然不認為是長期可持續的。


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